POAS vs ROAS. Waarom een ROAS van 8 verliesgevend kan zijn.
ROAS meet omzet, POAS meet winst. Zolang je marges overal gelijk zijn maakt dat niets uit. Zodra ze verschillen, stuurt ROAS je systematisch naar de verkeerde campagnes.
ROAS is de bekendste maatstaf in performance marketing en tegelijk de makkelijkste om jezelf mee voor de gek te houden. Hij meet omzet, niet winst. Zolang je marge overal gelijk is werkt dat prima. Zodra je assortiment verschilt, en dat doet het bij vrijwel elke webshop, gaat het mis.
Twee formules, één verschil
Het enige dat verandert is de teller. Omzet wordt brutowinst. Dat klinkt als een detail en bepaalt in de praktijk welke campagnes je opschaalt.
Wanneer een ROAS van 8 verlies is
Stel: je verkoopt merkartikelen met een lage marge. Een campagne draait op een ROAS van 8. In elke rapportage is dat een topper.
| Bedrag | |
|---|---|
| Advertentie-uitgaven | € 2.000 |
| Omzet excl. btw | € 16.000 |
| ROAS | 8,0 |
| Inkoopwaarde (88%) | € 14.080 |
| Verzending en transactiekosten | € 1.120 |
| Retouren (6%, € 9 per retour) | € 540 |
| Brutowinst | € 260 |
| POAS | 0,13 |
| Resultaat | € 1.740 verlies |
Acht euro omzet per advertentie-euro, en per saldo dertien cent winst per uitgegeven euro. Deze campagne verliest geld en ziet er in het dashboard uit als je beste kanaal. Draai het om en het effect is net zo groot: een ROAS van 2,2 op een assortiment met 65% marge is gewoon winstgevend.
Je breakeven-ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 12% marge moet je een ROAS van 8,3 halen om quitte te spelen. Bij 65% marge is dat 1,5. Dezelfde ROAS betekent dus per assortiment iets totaal anders.
De vergelijking op een rij
| ROAS | POAS | |
|---|---|---|
| Meet | Omzet per advertentie-euro | Brutowinst per advertentie-euro |
| Data nodig | Advertentiekosten en conversiewaarde | Ook inkoopprijs, retouren, verzending |
| Beschikbaar in | Google Ads en Meta, standaard | Alleen als je je webshopdata koppelt |
| Gevoelig voor btw-fouten | Ja | Ja, en dan dubbel |
| Bruikbaar als biedsignaal | Direct | Via marge in je feed of custom labels |
| Zegt iets over winstgevendheid | Alleen bij gelijke marges | Ja |
| Vergelijkbaar tussen campagnes | Nee, zodra assortiment verschilt | Ja |
Wanneer ROAS wél voldoet
ROAS is niet fout, hij is onvolledig. Er zijn situaties waarin hij prima werkt:
- Je verkoopt één product of een assortiment met vrijwel identieke marges
- Je draait een campagne op nieuwe klanten en stuurt bewust op volume, met een bekend break-evenpunt verderop in de klantwaarde
- Je vergelijkt dezelfde campagne met zichzelf over de tijd, waarbij het assortiment gelijk blijft
Zodra je campagnes onderling gaat vergelijken, of budget verschuift tussen productgroepen, houdt ROAS op zinnig te zijn.
Hoe je overstapt zonder alles overhoop te gooien
- Zet je marge per product in je feed. Een custom label met de margeklasse (bijvoorbeeld hoog, midden, laag) is genoeg om te beginnen. Exacte percentages zijn mooier, maar klassen zijn sneller live.
- Splits je Shopping-campagnes op die klassen. Nu kun je per klasse een eigen Target ROAS zetten die wél overeenkomt met winstgevendheid.
- Trek retouren af op orderniveau. Koppel de retour aan de oorspronkelijke order, anders verdwijnt hij in een maandtotaal en zie je niet welke campagne hem veroorzaakte.
- Rapporteer POAS naast ROAS, niet in plaats van. Je bureau en je platform blijven op ROAS sturen. Het gesprek wordt makkelijker als beide getallen naast elkaar staan.
Wil je eerst weten of je omzetcijfers überhaupt kloppen voordat je hier marges op loslaat, begin dan bij het attributiegat. Een POAS op een verkeerd toegerekende omzet is nog steeds een verkeerd getal.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen POAS en ROAS?
ROAS deelt je omzet door je advertentiekosten en zegt hoeveel je verkoopt. POAS deelt je brutowinst door je advertentiekosten en zegt of je eraan verdient. Bij verschillende marges per product kunnen twee campagnes met dezelfde ROAS tegengestelde resultaten opleveren.
Wat is een goede ROAS?
Dat hangt volledig af van je marge. Je breakeven-ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge: bij 12% marge heb je een ROAS van 8,3 nodig om quitte te spelen, bij 65% marge is 1,5 al genoeg. Een ROAS-doel zonder margecontext is een willekeurig getal.
Kan ik in Google Ads op POAS sturen?
Niet direct, want Google Ads kent je inkoopprijzen niet. Wat wel kan: zet je marge of margeklasse als custom label in je productfeed, splits je Shopping-campagnes daarop en geef elke klasse een eigen Target ROAS die overeenkomt met winstgevendheid. Dat benadert POAS-sturing met de middelen die het platform biedt.
Moet ik ROAS helemaal loslaten?
Nee. ROAS blijft bruikbaar als biedsignaal en om dezelfde campagne over de tijd met zichzelf te vergelijken. Het advies is om POAS ernaast te rapporteren in plaats van in plaats van, zodat het gesprek met je bureau en je platform op dezelfde cijfers blijft draaien.
Wil je dit niet elke maand met de hand narekenen?
Atlas koppelt je advertentieplatformen aan je webshop en rekent POAS elke dag opnieuw uit, per campagne en per product. Elk cijfer met de bron en het tijdvenster erbij, zodat je het kunt narekenen.
Demo op je eigen data →